Ile Pogoń Szczecin traci na braku sponsora na przodzie koszulki?

W największych europejskich klubach piłkarskich za status sponsora głównego, czyli m.in. za miejsce na froncie koszulek zawodników, płaci się kilkadziesiąt milionów euro rocznie. Kluby piłkarskie zawierają umowy sponsoringowe głównie z firmami bukmacherskimi, ale także z przedstawicielami przeróżnych, innych branż.

W dodatku, coraz więcej krajów zakazuje umieszczania logotypów bukmacherów na koszulkach zawodników. To otwiera przestrzeń do działania takim firmom jak Binance czy Socios, a więc związanych z nowymi technologiami takimi jak kryptowaluty i tokeny.

Obecnie w PKO BP Ekstraklasie rozkład sponsorów głównych według branż wygląda następująco:

• Legia (Plus 500 – finanse)
• Lech (STS – bukmacher)
• Wisła Kraków (Orlen Oil – energetyka, Socios Wisła – kibice klubu)
• Wisła Płock (Orlen – energetyka)
• Zagłębie Lubin* (KGHM – miedź, srebro, właściciel)
• Lechia Gdańsk (Energa Grupa Orlen – energetyka)
• Stal Mielec (PGE – energetyka, miasto Mielec)
• Bruk-Bet Termalica Nieciecza* (Bruk Bet – właściciel, kostka brukowa)
• Śląsk Wrocław (LV Bet – bukmacher)
• Górnik Zabrze (Węglokoks – energetyka, górnictwo, hutnictwo)
• Piast Gliwice (Betclic – bukmacher, kar-tel – płatności)
• Cracovia* (Comarch – IT, właściciel)
• Radomiak (Enea – energetyka)
• Warta Poznań (Totalbet – bukmacher, begreen – fotowoltaika)
• Jagiellonia (STS – bukmacher)
• Raków* (x-kom – ecommerce, właściciel, forBET – bukmacher)
• Górnik Łęczna* (LW Bogdanka – górnictwo, właściciel).

W powyższym zestawieniu brakuje Pogoni Szczecin, która od lipca 2020 roku nie posiada sponsora głównego. Wtedy właśnie Grupa Azoty ZCH Police S.A. skorzystała z prawa  do rozwiązania umowy o współpracy z „Portowcami”. 

Jak czytamy w oficjalnym komunikacie klubu opublikowanym na stronie internetowej: “Wypowiedzenie umowy nie zawierało żadnego uzasadnienia i zostało złożone – bez wcześniejszej zapowiedzi – w przedostatnim dniu umożliwiającym brak kontynuacji współpracy Stron w sezonie 2020/2021. 

Pogoń Szczecin S.A. została bardzo zaskoczona tego typu decyzją i pomimo przeprowadzenia w siedzibie Grupy Azoty ZCH Police S.A. dodatkowego spotkania z udziałem zarządu Pogoń Szczecin S.A., Dyrektora Pionu Sportowego Dariusza Adamczuka oraz trenera I zespołu Kosty Runjaica nie udało nam się znaleźć platformy porozumienia na kolejny sezon rozgrywkowy”. Szerzej pisaliśmy o tym TUTAJ.

Od tego czasu przód koszulki klubu ze Szczecina świeci pustkami. Jedynymi sponsorami klubu, których logotypy znajdują się na koszulkach meczowych są zakłady bukmacherskie STS oraz Miasto Szczecin. Dodatkowo w dwumeczu 2. rundy eliminacji Ligi Konferencja Europy UEFA przeciwko wicemistrzowi Chorwacji – NK Osijek – na trykotach pojawił się logotyp Toyota Kozłowski, która od 2018 roku wspiera szczecinian.

Jaką kwotę mogłaby wynegocjować Pogoń?

Odpowiedź na pytanie postawione w tytule nie jest prosta i jednoznaczna. Trudno dokładnie określić kwotę, którą mogłaby wynegocjować Pogoń Szczecin, ale myślę, że warto próbować. W tym celu porównałem przychody od sponsora głównego największych klubów w Europie i określiłem ich udział w przychodach każdego z nich:

Z zestawienia wynika, że średnio niecałe 14% przychodów klubu jest generowane przez umowę ze sponsorem głównym. Najkorzystniej wypadają wyniki Arsenalu (17,95%) oraz Chelsea (17,66%). Z kolei na niedoszacowaną wygląda umowa między Bayernem a Deutsche Telekom, ponieważ Bawarczycy generują w ten sposób jedynie 6,31% ogółu przychodów. Należy pamiętać, że aktualna umowa została podpisana na okres 2015/16-2022/23, a więc (najprawdopodobniej) niedługo będzie przedłużona na dużo lepszych dla klubu warunkach.

Na krajowym podwórku podobne dane nie są publikowane, możemy opierać się wyłącznie na kwotach szacowanych przez media. Idąc tym tropem, umowa między Legią Warszawa a bukmacherem Fortuna była szacowana na około 40 milionów złotych za 3 lata, a więc około 13 milionów złotych za sezon. Z kolei umowa między Lechem Poznań a Aforti wg doniesień „Gazety Wyborczej” zawierała kwotę około 5,5 miliona złotych za sezon, co daje ponad 16 milionów złotych za 3 lata współpracy w tym zakresie.

Gdy zestawimy te kwoty z przychodami wygenerowanymi przez te kluby otrzymamy odpowiednio 13,33% oraz 7,86%. Odpowiada to udziałom sponsorów głównych wśród topowych klubów w Europie, możemy założyć, że ten tok myślenia jest słuszny.

Wracając do „Portowców”, klub w sezonie 2019/20 wygenerował niecałe 47 milionów złotych przychodów (ze sprzedaży, operacyjnych i finansowych). Szacowany przychód z tytułu sponsoringu na przodzie koszulki meczowej (zgodnie z tym sposobem liczenia) wyniósłby:

• 8% -> 3,76 mln zł -> 0,82 mln euro
• 10% -> 5,16 mln zł -> 1,13 mln euro
• 12% -> 6,3 mln zł -> 1,38 mln euro

Tak jak wspomniałem – są to jedynie szacunkowe kwoty, które trudno wskazać precyzyjnie. Kwota umowy może się różnić w zależności od długości jej trwania, świadczeń oferowanych przez klub, dodatkowych świadczeń ze strony sponsora, ewentualnej obecności drugiego sponsora na koszulce oraz powiązań właścicielskich. W Ekstraklasie prawie 1/3 sponsorów głównych to spółki posiadające akcje danego klubu.

W przypadku Pogoni mogłaby to być spółka EPA – posiadacz 91,55% akcji. Firma “w ramach poszczególnych przedsiębiorstw oferuje produkty i usługi związane z łącznością radiotelefoniczną, elektroniką morską, a także zaawansowane systemy IT oraz kompleksowe przygotowanie projektów farm wiatrowych”. Prezes i współwłaścicielem firmy EPA Sp. z o.o. jest Jarosław Mroczek, a więc prezes Pogoni Szczecin SA.

W związku z powyższymi obliczeniami można założyć, że roczne straty Pogoni to około 0,8-1,4 mln euro.

Przeliczając to na kontrakty zawodników mówimy o 2-3 gwiazdorskich umowach w skali ligi. Dla przykładu (wg doniesień medialnych) Kamil Grosicki zagwarantował sobie umowę na poziomie około 440 tys. euro rocznie (2 miliony złotych). Jak łatwo policzyć, gdyby Pogoń podpisała umowę ze sponsorem głównym mogłaby sfinansować mniej więcej 2-3 takie kontrakty.

Dopełniając analizę, wysłałem do rzecznika prasowego Pogoni – pana Krzysztofa Uflanda, pytania odnośnie tego tematu. Poniżej załączam ich treść oraz odpowiedzi ze strony klubu.

---

– Czy Pogoń Szczecin prowadzi zaawansowane rozmowy z potencjalnym sponsorem strategicznym/głównym, który będzie promowany m.in. na przodzie koszulki meczowej?

– Rozmowy z różnymi podmiotami trwają od wielu miesięcy. Były i są prowadzone na różnym poziomie zaawansowania. Klub ma określone oczekiwania wobec potencjalnego partnera, dlatego też nie są to rozmowy łatwe. Po drugiej stronie również są oczywiście duże wymagania, gdyż „przód koszulki” jest jedynie jednym z elementów pakietu świadczeń, które chciałby mieć zapewnione partner. To bardzo delikatne rozmowy. Możliwości „sprzedania” miejsca na koszulce klub miał w ostatnich miesiącach przynajmniej kilka, natomiast oferty nie były satysfakcjonujące.

– Czy Pogoń Szczecin współpracuje z firmą zewnętrzną przy pozyskiwaniu nowych sponsorów dla klubu?

– Poza prowadzonymi działaniami własnymi klub wspiera się także pracą podmiotów zewnętrznych. I w tym przypadku jednak od samego zainteresowania do podpisania umowy jest daleka droga.

– Jakie świadczenia wchodzą w skład pakietu sponsoringowego dla sponsora strategicznego/głównego (pomijając ekspozycję logo marki na przodzie koszulki meczowej)?

– Taki pakiet ustalany jest za każdym razem indywidualnie. W zależności od sektora gospodarki, w którym znajduje się podmiot, od usług albo produktów, które oferuje, będzie miał różne potrzeby i oczekiwania. Jest oczywiście pewien schemat propozycji, natomiast nigdy nie zdarzyło się tak, by był on zaakceptowany przez partnera bez żadnych zmian. Klub ma wiele możliwości promowania partnerów: poprzez ekspozycję reklam na strojach i stadionie, przez własne media, przez dedykowane akcje wizerunkowe i nie tylko. Coraz częściej działamy z naszymi partnerami w sposób niestandardowy, gdyż taka forma promocji okazuje się najskuteczniejsza. Dobrym przykładem może być szereg akcji, które realizujemy wspólnie z Toyota Kozłowski. Dziś każdy kibic Pogoni Szczecin zna tę markę, a coraz większa grupa korzysta z jej usług.

– Jakie przyczyny zadecydowały o zaprzestaniu współpracy w tym zakresie z Grupą Azoty Zakłady Chemiczne „Police” SA oraz Trawnik Producent? Na jaką kwotę opiewała umowa sponsoringowa z Grupą Azoty?

– W kwestii zakończenia współpracy z Grupą Azoty wszystko zostało już powiedziane. Kwoty podać nie możemy, to tajemnica handlowa. Nie jest z kolei tajemnicą, że – już po zmianie władz w grupie – obie strony ponownie rozmawiały o współpracy. W tej chwili do niej nie dojdzie, ale żadna ze stron nie zamyka się na taką możliwość w przyszłości. Umowa z Trawnik Producent była z kolei z góry określona czasowo i nie zakładaliśmy jej przedłużania. Została wypełniona i logotyp partnera zniknął z koszulek. Dalej jednak współpracujemy, chociażby w ramach projektu „Biznesowa Duma Pomorza”.

– Jakie szacunkowe straty ponosi klub z powodu braku sponsora na przodzie koszulki meczowej? Czy kwota ok. 4-6 milionów złotych jest realną kwotą utraconych przychodów z tego tytułu rocznie? (Byłaby to kwota odpowiadająca około 10% przychodów klubu).

– Takie szacowanie nie ma większego sensu. Tego typu partnerstwo z reguły ma charakter długofalowy, a więc dwu-trzyletni i dłuższy. Dotychczasowe oferty, które otrzymywaliśmy, również dotyczyły takiego okresu. Dlatego też należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy w sytuacji, gdy klub podpisałby umowę na kwotę niższą od oczekiwanej, to zyskuje, czy de facto traci?

– Być może krótkofalowo zyskuje zastrzyk przychodów, ale prawdopodobnie wiąże się dłuższą umową, co wyklucza możliwość wynegocjowania bardziej korzystnej współpracy. Oczywiście, że brak partnera głównego uszczupla budżet klubu i powoduje pewne trudności, natomiast Pogoń Szczecin jest w tej chwili w takiej sytuacji, że nie musi akceptować pierwszej oferty z brzegu, a może cierpliwie negocjować najlepsze dla siebie warunki.

---

W związku z tym nie pozostaje nam, kibicom, nic innego jak czekać na efekty prowadzonych rozmów i wsparcie finansowe Pogoni. Zgodnie ze sprawozdaniem zarządu z działalności, klub od wielu lat boryka się z problemem płynności. Ze względu na brak rezerw finansowych oraz niekorzystny standing finansowy, spółka nie jest w stanie pozyskać kredytowania. Oby klub w niedługim czasie zaprezentował co najmniej jednego sponsora na przodzie koszulki i dalej inwestował w swój rozwój.