Jak River Plate (pomimo pandemii) osiągnął milion dolarów CLV na Facebooku i Instagramie?

Customer lifetime value (CLV) to wskaźnik biznesowy, który mierzy, ile firma może zarobić na przeciętnym kliencie w trakcie trwania ich „relacji”. Różnice w wybieranych produktach, kosztach pozyskania klientów, częstotliwości i wielkości zakupów mogą sprawić, że obliczenie “wartości życiowej klienta” będzie skomplikowane.

Inaczej mówiąc, CLV to całkowity przychód, jakiego firma może oczekiwać od typowego klienta, dopóki ta osoba pozostaje jej klientem.

Na portalu Facebook for Media znalazło się ciekawe opracowanie współpracy potentata z Kalifornii z argentyńskim CA River Plate. Poniżej zaprezentuję tłumaczenie na język polski, które może zainspirować pracowników działów marketingu polskich klubów piłkarskich.

Amerykanie piszą w nim, że tworząc synergię z platformą Facebooka, byli w stanie zwiększyć skuteczność kampanii klubu i skuteczniej zachęcać fanów do zrobienia kolejnego kroku w relacji z „Los Millonarios”. Wyniki zostały uznane za świetne i pokazały, jak strategia mediów społecznościowych, która wzmacnia markę klubu i relacje z kibicami, zwiększa możliwości rozwoju klubu piłkarskiego.

Trochę liczb:

• 5,5-krotny wzrost QoQ (kwartał do kwartału) w wyświetleniach wideo na stronie River Plate na Facebooku,
• 80% wzrost QoQ w interakcjach na stronie River Plate na Facebooku,
• 1 mln USD w CLV poprzez zwiększenie liczby członków o ponad 3 tysiące i zarejestrowanych użytkowników o prawie 17 tysięcy.

Poniżej treść publikacji:

River Plate to jeden z najważniejszych klubów piłkarskich w Argentynie i Ameryce Łacińskiej. Ma ogromną i bardzo zaangażowaną grupę obserwujących na Facebooku (9 mln) i Instagramie (4,5 mln), której codziennie dostarczają różnego rodzaju treści.

Rok 2020 był dla większości z nas rokiem pełnym wyzwań – a River nie był wyjątkiem. Kryzys zdrowotny związany z Covid-19 bardzo mocno uderzył w klub. Oprócz nagłej sześciomiesięcznej przerwy w rozgrywaniu meczów, kiedy wróciły, na stadiony nie wpuszczono kibiców. “Nowa normalność” bezpośrednio wpłynęła na jedno z najważniejszych źródeł przychodów klubu – sprzedaż biletów, a pośrednio zagroziła wielu innym, takim jak sponsoring, a zwłaszcza członkostwo. Główną korzyścią z bycia aktywnym członkiem klubu jest uczestnictwo w meczach.

Wycofując fizyczną obecność kibiców z trybun, kryzys zdrowotny zwrócił uwagę na pracowników zajmujących się treściami cyfrowymi i contentowymi. Zostali oni zmuszeni do znalezienia kreatywnych sposobów docierania do kibiców klubu w celu generowania wartości dodanej. Pomimo trudnej sytuacji pracownicy zdali sobie sprawę, że dysponują potężnymi narzędziami, aby sprostać stojącym przed nimi zadaniom, ponieważ mogą wykorzystać proces cyfrowej transformacji klubu na rzecz rozwoju audytorium i w ten sposób zapewnić klubowi wymierne wyniki biznesowe.

River Plate intensywnie pracuje nad rekonstrukcją i ewolucją swojego cyfrowego dziedzictwa. Było to ogromne przedsięwzięcie organizacyjne dla klubu, które wymagało dużych nakładów pracy i dostosowania. Dzięki temu procesowi klub był w stanie stworzyć interdyscyplinarny zespół wewnętrzny, który pozwolił im przenieść swoją “grę cyfrową” na wyższy poziom.

Dziś klub ma własny zespół ds. treści, który obejmuje zdjęcia, materiały audiowizualne, projektowanie graficzne, kreatywne pisanie i zarządzanie społecznością, a także współpracę z partnerami strategicznymi.

Dzięki wewnętrznemu procesowi transformacji cyfrowej – rozwojowi własnych zespołów i struktury partnerów, a także cyfryzacji i integracji wielu platform i źródeł informacji o użytkownikach, takich jak CRM i rejestracja członków – River wiedziało, że ma odpowiedni zespół i zasoby (potężne dane i spostrzeżenia), aby dostosować i dostosować komunikację i środowisko do swoich odbiorców. Zrozumieli, że to, w połączeniu z pracą na rzecz rozwoju odbiorców na Facebooku i Instagramie, oraz korzystaniem z odpowiednich narzędzi marketingowych może pomóc w opracowaniu specjalnej kampanii marketingowej.

Po burzy mózgów, zespół ds. cyfrowych wpadł na pomysł rozpoczęcia silnie emocjonalnej kampanii, aby pokazać swoim najbardziej lojalnym fanom na Facebooku i Instagramie, by stali się aktywnymi członkami klubu. Najmocniejszym “haczykiem” tego emocjonalnego przekazu do kibiców była możliwość wsparcia ukochanego River Plate w momencie, gdy klub najbardziej tego potrzebował.

W tym celu klub utworzył na Facebooku i Instagramie specjalną serię treści, które skierowały publiczność do jednego głównego punktu kampanii: specjalnego filmu, w którym największe legendy klubu zapraszają fanów do członkostwa.

W pierwszej fazie kampanii, River skoncentrowało swoje wysiłki na nadawaniu maksymalnej świadomości swojemu głównemu filmowi przedstawiającemu legendy klubu i zawierającemu główny „emocjonalny haczyk”, który klub chciał przekazać swoim fanom, którzy nie są jeszcze członkami.

W tym celu opierali się na ogromnej dystrybucji organicznej, aby rozpowszechniać swój przekaz, ale także używali narzędzi marketingowych Facebooka, aby zmaksymalizować zasięg. Oprócz tworzenia grup odbiorców (i ich usuwania, na przykład w celu uniknięcia kierowania przekazu do obecnych członków) z własnych danych wewnętrznych za pomocą Customer List Audiences, opierali się również na Engagement Custom Audiences, co pozwoliło im kierować reklamy do osób, które wcześniej oglądały ich filmy na Facebooku i Instagramie.

Ponadto, aby rozszerzyć swój przekaz poza podstawową społeczność, współpracowali z użyciem kombinacji narzędzi: Facebook Audiences, aby kierować reklamy według kryteriów takich jak zainteresowania i położenie geograficzne, oraz Lookalike Audiences, aby pomóc im znaleźć osoby, które mogą być zainteresowane ich kampanią ze względu na podobieństwa z ich głównymi odbiorcami.

W drugiej fazie tych działań klub stworzył specjalne kampanie marketingowe z wezwaniem do działania, z dostosowaną kreacją, aby ponownie skierować widzów do głównego zasobu wideo i skierować ich na konkretną stronę docelową, aby zakończyć proces członkostwa. Należy wspomnieć, że wrażenia użytkownika na tej stronie docelowej (landing page’u) zostały całkowicie dostosowane do każdej grupy odbiorców w celu zapewnienia bezproblemowego zakupu.

W tym przypadku River wykorzystało Piksel Facebooka, aby lepiej zrozumieć drogę użytkownika przez witrynę rejestracyjną i utworzyć niestandardowe grupy odbiorców. W ten sposób byli w stanie przekierować później użytkowników zgodnie z ich konkretną drogą po witrynie, aby pomóc im dokończyć zakup.

Aby uzupełnić strategię, firma River podwoiła również treści na żywo, aby zaangażować odbiorców, przekazywać główne komunikaty kampanii i generować niestandardowych odbiorców, do których mogli następnie kierować reklamy za pomocą dostosowanych treści. Wśród innych treści, klub transmituje na żywo mecze Conmebol Libertadores na swojej stronie na Facebooku, mecze na żywo z drugiego zespołu oraz konferencje prasowe w celu budowania potencjalnej publiczności reklamowej.

Te specjalne treści wideo miały ogromny wpływ na odbiorców, którzy natychmiast zareagowali na treść, podnosząc konsumpcję wideo i interakcję na zupełnie nowy poziom: 5,5 x 1 minutę wyświetleń, + 80% większe zaangażowanie w porównaniu z poprzednim kwartałem.

Oprócz budowania społeczności i zbliżania fanów do siebie w trudnych czasach, najbardziej niezwykłym aspektem tego projektu jest to, że miał on również ogromny wpływ na biznes. W okresie trwania kampanii (od listopada do grudnia 2020 roku) River wygenerowało ponad 3.100 nowych członków oraz 16 800 nowych zarejestrowanych użytkowników związanych z tym projektem.

Zgodnie z wewnętrznymi danymi klubu, te nowe dodatki przyniosą przyrostowy przychód bezpośredni w wysokości ponad 1 miliona dolarów w ciągu pierwszych 12 miesięcy. To była ogromna wygrana dla zespołów cyfrowych i treści, które były w stanie udowodnić wartość rozwijania swojej społeczności oraz wykorzystywania danych i odbiorców do skutecznego wykorzystywania swoich najbardziej zaangażowanych fanów do osiągania wyników biznesowych.

Patrząc w przyszłość, zespoły zaangażowane w to działanie przewidują, że będzie to miało ogromny wpływ na klub, wykraczający poza natychmiastowe wyniki, ponieważ dla River kluczowe było wzmocnienie struktury danych użytkowników i możliwości kierowania treści do konkretnych odbiorców, co zapewni klubowi uprzywilejowaną pozycję do realizacji przyszłych przedsięwzięć cyfrowych.

Dla przykładu, klub niedawno odzyskał pełnię kontroli nad swoim sklepem internetowym, który wcześniej był zarządzany przez stronę trzecią, i już wykorzystuje zdobytą wiedzę nt. odbiorców w walce o konwersję. Klub stara się podtrzymywać silne więzi ze swoimi fanami i w ten sposób generować wyniki finansowe.