Czy PKO BP może być zadowolone ze współpracy z Ekstraklasą?

Sponsoring rozgrywek Ekstraklasy w roku pandemii – od 16 marca 2020 do 15 marca 2021 r. przyniósł partnerowi tytularnemu ligi, PKO Bankowi Polskiemu, blisko 321 mln zł w postaci ekwiwalentu reklamowego – wynika z analiz firmy badawczej Sponsoring Insight. To oznacza wzrost o 30% w porównaniu do takiego samego okresu rok wcześniej, kiedy ta suma wyniosła 245 mln zł. Wzrost dotyczył także liczby publikacji mediowych o banku w kontekście Ekstraklasy oraz zasięgu w social mediach najpopularniejszej polski ligi.

Wzrost nastąpił mimo kilkutygodniowego zawieszenia rozgrywek w okresie lockdownu wiosną 2020, a także przy mniejszej liczbie kolejek i meczów. Najwyżej – bo aż dwukrotnie – zwiększyła się wartość ekwiwalentu reklamowego dla banku jako tytularnego sponsora w prasie (+101%) i w internecie (+96%). Znaczny wzrost ekwiwalentu dotyczył także social mediów (+68%). Jednocześnie dwucyfrowy wzrost (33%) zanotowano również w kategorii liczby publikacji o banku w kontekście rozgrywek Ekstraklasy – w roku pandemii ukazało się ich w mediach blisko 130 tys. wobec ponad 97 tys. rok wcześniej. Rosnąca wartość publikacji w mediach na temat rozgrywek PKO Bank Polski Ekstraklasy szła w parze ze wzrostami zasięgów kanałów online Ekstraklasy – na YouTube, Facebooku, Twitterze i Instagramie – z czego skorzystali ligowi sponsorzy. Same tylko akcje specjalne w social mediach, zorganizowane dotąd przez Ekstraklasę wspólnie z bankiem, dotarły łącznie do 5,3 mln osób.

– Minione 12 miesięcy, czyli rok pandemii, były pod każdym względem inne niż jakikolwiek poprzedni, ale w tej trudnej sytuacji radzimy sobie z wyzwaniami. Utrzymanie współpracy ze sponsorami, zwłaszcza głównymi, mimo zupełnie nowych warunków i zmian w rozgrywkach, było jednym z sukcesów. Dziękujemy za to naszym partnerom i odwdzięczamy się wymiernymi korzyściami, które przynosi współpraca z Ekstraklasą. Jak widać, także w sytuacji kryzysowej związanej z pandemią oraz przy mniejszej aż o 48 liczbie meczów, potrafimy wypracować realne korzyści dla sponsorów, zapewniając im dodatkowe możliwości prezentacji w naszych kanałach – mówi Marcin Mikucki, dyrektor departamentu komunikacji, marketingu i sprzedaży Ekstraklasa SA.

Ekwiwalent reklamowy

Popularnym sposobem mierzenia efektywności kontraktu sponsoringowego jest ekwiwalent reklamowy. Oznacza koszt reklamy, który marka musiałaby ponieść, aby zaistnieć w mediach w takim wymiarze, jaki dał jej sponsoring. Dzięki współpracy z Ekstraklasą, PKO Bank Polski jako partner tytularny zyskał w roku pandemii (16 marca 2020 – 15 marca 2021) ekwiwalent reklamowy w mediach internetowych w wysokości 172 mln zł oraz w telewizji w wysokości blisko 117 mln zł, w prasie – ponad 23 mln zł, w social mediach (bez kanałów własnych ESA) – 6 mln zł, a w radiu 2,8 ml zł – wynika z analiz firmy badawczej Sponsoring Insight.

– Jako PKO Bank Polski jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników naszej współpracy z najpopularniejszą ligą sportową w kraju. To niezwykle ważne, że długoterminowy projekt, jakim stała się dla nas kooperacja z Ekstraklasą, od razu zyskała status wymiernego modelu marketingowego. W roku pandemii, gdy załamało się wiele dziedzin życia, a i futbol uległ bezprecedensowemu zatrzymaniu się, wspólna wytężona praca zadecydowała o wznowieniu rozgrywek i ich dokończeniu we wcześniej zaplanowanej formule. Udowodniliśmy, że w czasie nadzwyczajnego kryzysu silny państwowy podmiot i największy bank w Polsce w Polsce jest bezpiecznym partnerem, na którego można liczyć. Ponadto, pandemia bynajmniej nie sprawiła, że zrezygnowaliśmy z całego szeregu podejmowanych marketingowych i medialnych działalności. Nasze przywiązanie do marki oznacza codzienną współpracę z najlepszymi klubami w Polsce. Największe serwisy sportowe chętnie korzystają z przygotowywanych przez nas materiałów. Razem z Canal Plus stworzyliśmy jeden z najciekawszych programów publicystycznych „Wysoki Pressing”, który nadawany jest z PKO Rotunda z udziałem najlepszych dziennikarzy piłkarskich w kraju – mówi Mariusz Chłopik, dyrektor biura Ekstraklasy i gamingu w PKO Bank Polski.

Zaangażowanie sponsora

PKO Bank Polski od samego początku podjęcia współpracy z Ekstraklasą aktywnie włączył się w promocję marki także na własnych kanałach mediów społecznościowych „Grajmy Razem”. Rozszerzana aktywność na nowe pola działalności, mimo pandemii koronawirusa zyskuje aprobatę zarówno wśród kibiców, klubów, jak i mediów. Jak wynika z przeprowadzonego badania ARC Rynek i Opinie w 2019 roku firmy wspierające sport zyskują w oczach opinii publicznej.

– Szczególnie w trakcie pandemii jeszcze mocniej chcemy wypełnić lukę powstałą w wyniku obowiązujących obostrzeń i pokazywać, jak wygląda liga od kuchni, przybliżać życie i kariery zawodników PKO Banku Polskiego Ekstraklasy. Dzięki wykorzystaniu kanałów „Grajmy Razem” docieramy do coraz większej grupy kibiców, która przyzwyczaiła się, że regularnie otrzymuje od nas content na najwyższym merytorycznym poziomie. Jednym z naszych podstawowych celów jest jeszcze trwalsze związanie kibiców z własnymi klubami. Stąd nasz projekt Oficjalnych Kart Ekstraklasy, których wydaliśmy ponad 50 tysięcy sztuk. Sztandarowym pomysłem był także Program Partnerski skierowany do kibiców oraz klubów piłkarskich, które zyskiwały środki finansowe dzięki promowaniu produktów bankowych przez sympatyków swoich drużyn – dodaje Mariusz Chłopik.

Rosnące zasięgi Ekstraklasy

W roku pandemii Ekstraklasa rozwinęła także swoje kanały online, zwłaszcza profile w social mediach – od 1 kwietnia 2020 r. do 31 marca 2021 r. – na oficjalnych kanałach ligi na YouTube, Facebooku, Twitterze i Instagramie – przybyło łącznie blisko 100 tys. nowych fanów. Największe przyrosty dotyczą kanału na YouTube, gdzie pojawiło się ponad 34 tys. nowych subskrypcji. Dzięki temu obecnie śledzi je łącznie przeszło 776 tys. kibiców. O ponad 40% wzrosły także łączne zasięgi postów na wszystkich oficjalnych kanałach PKO Bank Polski Ekstraklasy – do 820 mln wyświetleń w okresie 1 kwietnia 2020 – 31 marca 2021. W analogicznym okresie rok wcześniej liczba ta wyniosła 584 milionów wyświetleń.

– Motorem tych wzrostów są przede wszystkim atrakcyjne treści wideo dotyczące bieżącego sezonu – skróty, najciekawsze akcje, bramki, najbardziej widowiskowe zagrania. Te formaty przyciągają uwagę, wywołują emocje i reakcje fanów. Dodajemy tych materiałów coraz więcej, bo wiemy, że kibice tego oczekują i ten trend będzie się coraz bardziej umacniał. Jednocześnie bogaty kontent wideo na naszych profilach w social mediach umożliwia organizowanie wspólnie ze sponsorami ciekawych i angażujących akcji specjalnych. Z PKO Bankiem Polskim przeprowadziliśmy jak dotąd kilka dużych programów dla kibiców, w tym Oficjalny Quiz Ekstraklasy oraz siedem mniejszych konkursów tego typu. Łącznie pozwoliły one dotrzeć do 5,3 mln osób poprzez Facebooka i Twittera, z czego same posty wideo przyniosły zasięg ponad 1,5 mln. A mówimy tylko o korzyściach, jakie przynosi współpraca i obecność na głównych kanałach samej Ekstraklasy. Trzeba także pamiętać o dodatkowych zasięgach, jakie w swoich kanałach zapewniają same kluby i ich społeczności – podsumowuje Marcin Mikucki.

Łącznie profile w social mediach 16 klubów grających w Ekstraklasie oraz oficjalne kanały ligi śledzi obecnie prawie 6 mln kibiców. Pod koniec stycznia uruchomione zostało także konto Ekstraklasy na TikToku. Obecnie ma ponad 5 tysięcy obserwujących i ok. 4 mln wyświetleń wideo.

źródło: Ekstraklasa SA