Mondelēz International zostanie 1 stycznia 2021 roku oficjalnym partnerem niemieckiej Bundesligi i 2.Bundesligi, pozycjonując czekoladę Milka jako markę zaangażowaną w sponsoring piłki nożnej.
W rozmowie ze SPONSORs.de, Jan Trichterborn, starszy kierownik ds. marketingu w Mondelēz International, wyjaśnia tło tego partnerstwa: – Związek Milki ze sportami zimowymi jest oczywisty, Alpy są nawet częścią naszej marki. Jednocześnie Milka jest również jedną z najpopularniejszych marek czekolady w Niemczech i stawia na ważne wartości, takie jak solidarność, empatia i drobne, życzliwe gesty. Bundesliga prezentuje piłkę nożną taką, jaka powinna być – nawet jeśli, niestety, nie jest to obecnie możliwe z kibicami na stadionach.
– Ale jest ona zasadniczo związana z wartościami, które są zgodne z naszymi. Bundesliga to platforma, na której kibice stoją razem i spotykają się jak rodzina – niezależnie od wieku i klasy społecznej – dodał.
– 36 klubów Bundesligi i 2.Bundesligi mają ogromne znaczenie społeczne. Wielu z tych fanów dorastało z Milką i mamy w naszym portfolio coś dla każdego z nich – tak jak Bundesliga ma w zanadrzu coś dla kibica piłki nożnej w każdym regionie Niemiec.
Dla ekspertów branżowych jedno jest jasne: nie jest to pierwsze piłkarskie zobowiązanie Mondelēz International. Wraz z marką Cadbury grupa była sponsorem Premier League w Anglii od sezonu 2017/18 do końca kampanii 2019/20. Następnie brand zaczął podpisywać umowy z pojedynczymi klubami wspierając m.in. Arsenal FC, Liverpool FC, czy Manchester City FC.
– Mamy tutaj bardzo dobre doświadczenia. Tam również spotkała się wiodąca krajowa marka czekolady z najwyższą ligą piłkarską. Odnieśliśmy duży sukces komercyjny i otrzymaliśmy bardzo pozytywne opinie branżowe i konsumenckie. To jeden z powodów, dla których ostatnio szukaliśmy odpowiednika w Niemczech i stosunkowo szybko trafiliśmy do Bundesligi – wyjaśnia Trichterborn.
Dzięki nowej umowie Milka ma nie tylko możliwość korzystania z elementów Bundesligi – takich jak logo lub trofeum mistrzowskie – ale także logo klubów i zdjęć graczy, które mogą być aktywowane w ramach wytycznych dotyczących marketingu grupowego.
– Dlatego zawsze chodzi o pokazanie większej liczby klubów i zawodników reprezentujących Bundesligę i 2.Bundesligę. W ten sposób można bardzo dobrze skierować się do pasji fanów, a tym samym do odpowiedniej dla nas grupy docelowej – powiedział Trichterborn.
Dzięki nowym prawom Milka chce – na wzór partnerstwa Cadbury – wdrożyć wiele aktywizacji i działań w handlu. – Koledzy pracowali przy konkursach, loteriach z biletami i koszulkami. Oprócz merchandisingu jesteśmy szczególnie zainteresowani zyskami ‘których nie można kupić’. Chcemy zapewnić fanom wyjątkowe przeżycia. Wkrótce przygotujemy odpowiednie pakiety, które będą zachęcać do udziału w loteriach – uzupełnia.
Dodatkowym atutem jest szersza obecność, ponieważ komunikacja ze sportami zimowymi jest ograniczona od października do marca. – Całoroczna aktywność Bundesligi jest jej dużą zaletą. Do tego dochodzi połączenie znaczenia krajowego i regionalnego, które jest dla nas bardzo ważne. Większość Niemców mówi, że jest zainteresowana, a nawet bardzo zainteresowana piłką nożną. Nawet 2.Bundesliga ma więcej kibiców niż wiele pierwszych lig europejskich – powiedział Trichterborn w wywiadzie dla SPONSORs.de.
Pomimo partnerstwa z Bundesligą, Milka nie planuje inwestycji w sponsoring jednego klubu. – Główny sponsoring w ogóle nie pasowałby do naszych obecnych celów. Chcemy inwestować w handel detaliczny i tworzyć odpowiednie oferty dla kupującego. Uważamy, że możemy tutaj stworzyć wartość dodaną, a także zaoferować rozwiązania, które wcześniej nie istniały w niemieckim krajobrazie handlu detalicznego. Całość powinna zatem mieć również zrównoważony charakter, dlatego stworzyliśmy partnerstwo na dłuższą metę. Oczywiście selektywne wzmocnienie niektórych praw klubowych w porozumieniu z Bundesligą może mieć tutaj sens. Ocenimy to odpowiednio w najbliższej przyszłości.
Nie stać nas na Roberta Lewandowskiego, ale nawiązując partnerstwo z całą ligą możemy wykorzystać jego wizerunek na mocy marketingu grupowego.
JAN TRICHTERBORN, SENIOR MARKETING LEAD W MONDELĒZ INTERNATIONAL
Milka była znana ze sportów zimowych dzięki partnerstwom indywidualnym. Czy byłaby to również możliwość dla piłki nożnej? – Oczywiście myślimy również o takiej współpracy w piłce nożnej. Dopiero opracowujemy plany na najbliższe lata, więc nie mogę jeszcze przedstawić żadnych konkretnych informacji. Głównym pytaniem jest, jak zdobyć jak największą uwagę w handlu detalicznym.
Według Trichterborna, pojedynczy piłkarz jest mniej wiarygodny, bo kibice wiedzą, że reklamuje wiele różnych firm i, poza fanami jego klubu, nie wzbudza silnych emocji. Kierowanie przekazu do kibiców poszczególnych klubów z wykorzystaniem ich lokalnych idoli jest w tej chwili bardziej korzystne.
W dzieciństwie piłkarz Górnika Łęczna, później analityk-samouk w Warcie Poznań i Wiśle Kraków, obecnie analityk finansowy w GAMIVO i pasjonat wszystkiego, co związane z ekonomiczną stroną piłki nożnej.