Wpływ pandemii COVID-19 na przychody z dnia meczowego klubów piłkarskich | część I

W ostatnich latach byliśmy świadkami marginalizowania roli kibiców na stadionach. Coraz wyższe wpływy ze sprzedaży praw telewizyjnych przysłoniły klubom pierwotny cel działania, jakim jest dostarczanie rozrywki lokalnym społecznościom (oraz promocja sportu i zdrowego stylu życia).

Wybór godzin rozgrywania meczów tak, by kibice w Azji mogli je obejrzeć wieczorem (a nie nad ranem), czy też organizowanie meczów poza macierzystymi krajami spotykały się z powszechną krytyką fanów. Jednak wtedy najważniejsze dla decydentów były wpływy z praw telewizyjnych oraz komercyjnych generowane przez setki (!) milionów Azjatów gotowych do obejrzenia europejskich rozgrywek.

Wielu spośród nich postanowiło przylecieć do Barcelony, Madrytu czy Londynu i na żywo obejrzeć mecze ulubionych drużyn. Przecież każdy chciałby zobaczyć na żywo Messiego strzelającego gola na Camp Nou, czy rzut wolny wykonywany przez Cristiano Ronaldo na Estadio Santiago Bernabeu. Doprowadziło to do powstania wielu dobrze prosperujących biur podróży zajmujących się jedynie organizacją wyjazdów na mecze najbardziej znanych drużyn. Jednak z drugiej strony, lokalni kibice byli – siłą rzeczy – wypierani ze stadionów. Jeśli popyt na bilety rósł, kluby pozwalały sobie na podnoszenie cen.

• Premier League ma 15 z 20 najdroższych biletów na mecze w Europie w nadchodzącym sezonie 2020/21;
• Liverpool FC jest najdroższą drużyną w Europie z najwyższą średnią cen biletów na rynku wtórnym na mecz domowy w cenie ~ 575 € za bilet;
• Premier League ma największą liczbę drużyn w pierwszej 50 najdroższych drużyn pod względem średniej liczby biletów, łącznie 17 drużyn;
• W porównaniu z dwoma ostatnimi sezonami na rynku odsprzedaży nastąpił ogólny wzrost średnich cen biletów w Premier League o około 13%.

Ludzie pielgrzymujący na stadiony jak do miejsc kultu religijnego są bardziej wartościowi dla klubów. Po prostu wydają więcej pieniędzy, traktując wizytę na stadionie jako coś niepowtarzalnego. Krótkookresowo ma to wiele korzyści, takich jak wzrost przychodów, promowanie klubów w innych krajach oraz właśnie wzrost wpływów z tytułu praw telewizyjnych. Jednak długookresowo może się to odbić czkawką, bo to lokalni kibice przywiązują się do jednego klubu na całe życie oraz tworzą niepowtarzalną atmosferę w czasie meczów.

Odejście klubów od przywiązania do lokalnych społeczności uczyniłoby z nich zwykłe korporacje z siedzibami w określonych miastach.

O znaczeniu kibiców przekonaliśmy się wiosną tego roku, kiedy z dnia na dzień, z powodu zamkniętych stadionów oraz znacznego ograniczenia transportu lotniczego, kluby zostały odcięte od znacznej części swoich przychodów. Prezes klubu FC Barcelona – Josep Maria Bartomeu – w wywiadzie dla „Mundo Deportivo” stwierdził, że w przeciągu 3 miesięcy klub poniósł stratę w wysokości 200 mln euro.

– Musieliśmy zamknąć sklepy i muzeum, nie było przychodów z biletów na mecze. Zwrócimy część opłat za karnety odpowiadającą liczbie meczów bez publiczności – wymieniał Bartomeu. Klub obniżył pensje zawodników i zwolnił część swoich pracowników, żeby przynajmniej zmniejszyć straty. Według prezesa, FC Barcelona, która pod koniec sezonu 2020/21 planowała osiągnąć obroty na poziomie 1,1 miliarda euro, teraz oczekuje „30 procent mniej”. – Jeśli ktokolwiek myśli, że pandemia nie ma wpływu na Barcę, to się myli. Wpływa na duże europejskie kluby. Barca, która jest klubem zarabiającym najwięcej pieniędzy, jest najbardziej dotknięta – podsumował Bartomeu.

Samo muzeum klubowe oraz wycieczki po stadionie Camp Nou przynosi FC Barcelonie ok. 67 mln euro rocznie (8% przychodów). Dodając do tego 76 mln euro przychodów z tytułu sprzedaży biletów i karnetów (9% przychodów ogółem) uzyskujemy ponad 140 mln euro. To więcej niż łączne przychody wszystkich klubów PKO Bank Polski Ekstraklasy w 2019 roku! Jak duże będą ostateczne straty – nie wiadomo. Końca pandemii nie widać, a przed nami mecze Ligi Mistrzów UEFA, które przynoszą wyższe przychody (straty) niż mecze ligowe (głównie z powodu droższych biletów oraz lóż VIP).

Skoro poważne problemy finansowe ma klub generujący najwyższe przychody na świecie, to jak wygląda sytuacja w słabszych ligach i drużynach?

Jeśli spojrzymy na zestawienie źródeł przychodów w ligach TOP5 to zauważymy, że udział przychodów z dnia meczowego nie przekracza 16%. Może to zakłamywać obraz rzeczywistych strat, bo wartości procentowe robią mniejsze wrażenie niż konkretne kwoty wyrażone w milionach euro:

Sytuacja w innych krajach też nie wygląda dobrze. Wiele krajów postawiło w ostatnich latach na modernizację infrastruktury stadionowej licząc na wyższe wpływy z dnia meczowego oraz wzrost ogólnego prestiżu poszczególnych klubów oraz całych rozgrywek. Patrząc na zestawienie przychodów z dnia meczowego w różnych krajach nie widzimy korelacji na linii poziom sportowy – udział przychodów z dnia meczowego. Niemniej, kwoty nominalne robią wrażenie, a przed klubami trudne wyzwanie polegające na ograniczaniu kosztów (głównie pensji zawodników) przy jednoczesnym utrzymywaniu wysokiego poziomu sportowego, żeby nie stracić pozostałych źródeł przychodów.

Jak widzimy na załączonym wykresie, najgorsza sytuacja (procentowo) jest w Szkocji, gdzie niemal 50% przychodów klubów to przychody z dnia meczowego. Sezon 2000/21, jak w większości krajów, rozpoczął się bez kibiców na stadionach. Kluby w porozumieniu ze Sky Sports rozpoczęły sprzedaż wirtualnych karnetów, które umożliwiają oglądanie meczów online. Kluby zachowały swobodę w ustalaniu poziomów cenowych. Będą dostępne tak długo, jak długo mecze pozostaną za zamkniętymi drzwiami w związku z pandemią koronawirusa.

Dyrektor generalny SPFL, Neil Doncaster, powiedział: – Jest to innowacyjne i pragmatyczne rozwiązanie wyzwań stawianych przez COVID-19 i jestem wdzięczny za elastyczność pokazaną przez nasze kluby i Sky Sports. Umowa ta oznacza, że wszelka odpowiedzialność za mecze niedostarczone w sezonie 2019/20 została uregulowana na warunkach odzwierciedlających status Sky jako zaangażowanego partnera i kibica szkockiej piłki nożnej.

Brak kibiców to nie tylko straty finansowe, ale także wizerunkowe. Szybko zauważono brak dopingu i widoku wypełnionych trybun. Oglądając mecze, mieliśmy wrażenie, że to przedsezonowe sparingi albo inne mecze bez żadnej stawki. Radzono sobie z tym na różne sposoby. Niektóre kluby zaczęły sprzedawać kartonowe zdjęcia, które umieszczano na trybunach, a duński Aarhus GF umieścił na stadionie wiele ekranów i przeprowadził konferencję Zoom dla 10 tysięcy kibiców.

Embed from Getty Images

W telewizji pierwszy raz mieliśmy do czynienia z podłożonym dźwiękiem trybun, który miał “oszukiwać” telewidzów oraz tłumić okrzyki zawodników (często niecenzuralne). O krok dalej poszły władze hiszpańskiej La Liga, które postanowiły dodać do trybun wirtualnych kibiców. Zostało to oczywiście głęboko skrytykowane, a Internet zalały zdjęcia porównujące zdjęcia trybun do tych z gry FIFA 98…

Poza tym brak kibiców na stadionie to mniejsza ekspozycja logotypów sponsorskich. Wiele firm ucierpiało na lockdownie i na pewno wykorzystają ten fakt do podważenia zasadności wnoszenia opłat z tytułu sponsoringu. Nie wszyscy sponsorzy są widoczni w telewizji, a wiele klubów opiera swoje działania sponsoringowe na zdobywaniu dużej liczby niskich kontraktów. Pozwala to na minimalizowanie strat w przypadku wycofania któregoś z nich. Nikt jednak nie spodziewał się jednoczesnej zapaści w każdym sektorze gospodarki.

Jak udało mi się ustalić, rząd Norwegii jako pierwszy przedstawił konkretny plan pomocy dla działalności sportowej. Kluby otrzymają pełną rekompensatę braku przychodów z biletów z meczów, które z powodu pandemii COVID-19 nie odbyły się oraz ze spotkań, które od 16 czerwca będą rozgrywane bez publiczności. – Kluby tracą pieniądze z powodu decyzji rządu, który w marcu zakazał imprez sportowych albo zadecydował o braku publiczności. To my zamknęliśmy stadiony, więc to my musimy pokryć straty – powiedział minister kultury i sportu Abid Raja.

Na antenie telewizji NRK wyjaśnił, że pierwszy program rekompensaty dla sportu w wysokości 100 milionów euro trwał do 15 czerwca i swym działaniem obejmował m.in. straty za bilety za odwołane mecze. Wypłaty były obliczane według średniej publiczności na meczach klubów dwóch najwyższych lig w ubiegłym sezonie.